CASO
DE ZARA
Empresa que está
reescribiendo las reglas de cómo se diseña, fabrica y vende ropa, gracias a su
enfoque al consumidor. Es la empresa insignia del consorcio español Inditex que
tiene bajo su paraguas, las marcas Zara, Zara Home, Zara Kids, Bershka, Pull
and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius y las tiendas de accesorios de
lujo Uterqüe, y que acaban de abrir su primer sucursal en México, en centro
comercial Antara.
Zara abrió su primera tienda
en 1975 en A Coruña (España). Actualmente opera en 88 mercados con una red de
más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales ciudades. En
Zara el diseño está estrechamente relacionado con sus clientes. Equipos
especializados reciben de forma constante la información acerca de las
decisiones de los clientes en cada una de las tiendas, aspecto que inspira a su
equipo creativo formado por más de 200 personas.
¿Qué distingue a Zara de su competencia?
La distingue su modelo de
negocio, conocido como moda rápida, que se adapta mejor que nadie a las
preferencias del cliente. Ofrece moda actual, a un precio por debajo de la
competencia, y con una calidad adecuada, para 10 puestas.
·
Primero, el tiempo de respuesta es totalmente
diferente. Mientras la competencia se la pasa desarrollando desfiles de moda y
tratando de imponer la moda, Zara crea un modelo flexible que responde a las
expectativas del mercado.
El modelo tradicional a
través de desfiles de moda, opera bajo largos ciclos de investigación y
desarrollo que tardan entre 6 a 9 meses. Esto es, entre que se diseña la
prenda, se exhibe en la pasarela, se hace la apuesta de lo que pegará en la
próxima temporada, se fabrica y se distribuyen las prendas a las tiendas, pasan
por lo menos medio año. Mientras Zara puede percatarse de lo que le interesa al
mercado y fabricar e introducir un nuevo diseño en sus tiendas en sólo dos a
tres semanas.
·
Esto conlleva a un modelo de negocio
totalmente diferente.
Otro factor que incentiva la
vista frecuente y la compra inmediata, es que a diferencia de la competencia
que utilizan parte del local como almacén, haciendo al cliente sentir que no
hay urgencia para comprar, Zara aprovecha todo el espacio de piso para
exhibición y venta, resurtiendo sus más de 4,000 tiendas alrededor del mundo,
dos veces por semana con nueva mercancía.
Esto nos lleva a una modelo comercial totalmente diferente. Mientras que la competencia está tratando de adivinar e imponer la moda a través de grandes desfiles, de grandes diseñadores, respaldados por grandes presupuestos de publicidad, Zara por su lado no participa de este mundo. No crea moda para ser exhibida a la élite de la moda y esperando que ellos y ellas definan la temporada. Y tampoco gastan grandes sumas en publicidad.
Específicamente, Zara invierte el 0.3% de sus ventas en medios, mientras que su competencia gasta entre el 3 y el 4%. Y en vez tratar de inventar e imponer la moda, ellos observan lo que está pasando en las pasarelas, en las calles, en las universidades, en los antros, y en los medios, al mismo tiempo que ponen mucha atención a lo pide y compra su cliente, en sus tiendas.
A diferencia de sus competidores que empeñan su futuro en base al mecanismo tradicional de tratar de imponer la moda, Zara posee un modelo rápido y flexible, que responde a las preferencias del consumidor a toda velocidad.
Mientras que la competencia, le apuesta a sus decisiones, fabricando entre el 85% y el 100% de lo que esperan vender durante toda la temporada y surtiendo grandes cantidades de mercancía a sus tiendas, Zara apenas compromete el 15% de sus inventarios al inicio de la temporada, permitiéndose una extraordinaria flexibilidad, para ir ajustando sus inventarios y modificando su oferta de moda, en tiempo real, de acuerdo a las preferencias de los clientes.
Si una prenda pega, en menos de dos semanas hay nuevas variantes sobre el modelo ganador en la tienda. Si un modelo no funciona, el gerente tiene el incentivo para deshacerse de él de inmediato y la fábrica utiliza la tela que queda para introducir un nuevo patrón.
Esto conlleva a niveles de eficiencia sin precedentes en esta industria. Dónde la tasa de fracaso de nuevos modelos, que introducen las grandes marcas, son en promedio del 10%, la tasa de fracaso de nuevos modelos Zara, es inferior al 1%. Y esto se traduce en poder vender más prendas a precio completo.
El objetivo es compartir la pasión responsable por la moda entre un amplio grupo de personas, culturas y generaciones. Zara no destinaría inversión en publicidad, su inversión sería destinada a las tiendas, es decir, en lugar de invertir en campañas de Tv, u otros medios, este dinero se destinaba a pagar alquileres más altos por la ubicación de sus tiendas, un mejor escaparate, una mejor imagen de marca en el punto de venta, y definitivamente ha sido un éxito.
ESTRATEGIAS
DE ZARA
Un claro ejemplo de que el
Lean Management o las Prácticas JIT se pueden aplicar a cualquier industria y
son altamente rentables, es el caso Zara. En efecto, el modelo de negocio de
esta compañía se basa en la creación constante de pequeñas partidas de
productos y su rápida reposición.
Zara obtiene el 85% del precio de lista mientras que el promedio del sector está en el orden del 60 y 70%, y recibe un margen neto sobre las ventas (10.5%) mayor a sus rivales.
La "magia" reside
en que Zara aplica sistemas JIT que fueron desarrollados junto a Toyota, lo que
hace que mantenga casi el 50% de la producción "in house".
No persigue economías de escala sino que fabrica y distribuye en pequeñas cantidades y no se apoya en socios externos sino que maneja por cuenta propia todas sus operaciones de diseño, almacenamiento, distribución y logística.
Esto contrasta con el modelo de muchos fabricantes de indumentaria que tercerizan toda su producción y algunos de sus procesos más críticos; fabrican y distribuyen lotes enormes, se quedan con remanentes de temporadas que llenan varias estanterías de depósitos y que muchas veces deben liquidar para poder obtener un margen escaso.
En definitiva, hace años que el JIT recorre el mundo. Y, sin embargo, muchas empresas siguen operando como hace 60 años.
Sin embargo la estrategia de Marketing y publicidad de Zara era clara. “SOLO invertir en las tiendas”
Estrategia
de marketing y publicidad:
ü
Tiendas ubicadas en las mejores Calles de Cada ciudad
(esto logra un gran paso de público y gran presencia en la ciudad)
ü Varios escaparates y muy
grandes (No pasa desapercibida cuando pasas por delante)
ü Grandes puertas en ancho y
alto para no “interrumpir el paso hacia la tienda” (la entrada será más fluida,
sin barreras)
ü Destacar con la limpieza y
Blanco de su fachadas destacando solo la ropa (nada interrumpirá su imagen)
ü
Ropa a precios asequibles (llegar a la máxima cantidad de
público posible)
La empresa Inditex, con sus enseñas, es la compañía
de distribución textil más importante de España y la mayor del mundo. El éxito
se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas
fortalezas:
Ø Calidad y diseño.
Ø Control sobre toda la cadena
de valor.
Ø Just in time.
Ø Fuerte sistema financiero.
Ø Mini colecciones todo el año.
Ø Cultura de compra instantánea.
Ø Marcas prestigiosas.
Ø Fuerte presencia
internacional.
Ø
Oferta segmentada.
Ø
Grupo homogéneo.
Ø
Tiendas.
Ø
Cómodo sistema post-venta.
Ø
Escaparates atractivos.
Ø
Publicidad no convencional.
Ø
Uso de las nuevas tecnologías.
Ø
Cuidado del medio ambiente.
La
compañía Inditex no es perfecta.
Desventajas:
Ø
Saturación del mercado.
Ø Canibalismo entre marcas.
Ø Distribución centralizada.
Ø
Política de personal débil.
El
resultado del proceso de innovación en el sector minorista ha sido claro en
América: precios más bajos, menos residuos y menos trabajadores. El empleo en
industrias al por menor creció junto con la población durante casi todo el
siglo XX. Y en la década de 1990 se detuvo. Zara y otros innovadores procesos
son bien recibidos por los clientes con problemas de liquidez y son algo bueno
para España y otros países con la creación de una media de 40,000 puestos de
trabajo.
La
cuestión no es si la estrategia de Zara es innovadora. La pregunta es cuánto
está costando realmente esta innovación. Pues por otro lado, rompió
con la costumbre de otros distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa
para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Fabrica variedad de
modelos, 20,000 a lo largo de todo el año y cada uno adaptado al momento, en
función de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco margen de
tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y adecuarse
al tiempo. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las
temperaturas y no cuando se supone que lo harán. Así no ocupan expositores de
las tiendas con productos que no se van a vender porque no son apropiados.
CONCLUSIÓN
Las estrategias de Zara es
que la forma de proceder pues no se almacena la ropa y no se pierde dinero con
los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña
adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en
el que sí que haya tenido éxito. Así se aprovecha toda la mercancía. Este hecho
le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran capacidad
para generar nuevos diseños y amoldarse a los gustos cambiantes de los
consumidores. La fórmula permite ahorrar en costes fijos característicos de los
almacenes o los centros de distribución en otros países. Es un sistema Just In
Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
El cliente es la razón de ser
de toda empresa. Y Zara es un ejemplo a seguir, no únicamente en el mundo de la
moda, sino para todos nosotros que tenemos negocios.
Es por eso que se deben
implementar sistemas de inventario adecuados pero además de hacer diferentes
combinaciones para que pueda funcionar los sistemas de control, organización, distribución
entre otras, pues una parte fundamental de cualquier organización es tener políticas
y tener un sistema funcional.
Bibliografía:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-gran-idea-de-zara-para-llegar-a-la-cima-del-exito-%C2%BFes-realmente-innovadora/#sthash.0tEaZlsa.dpuf
http://www.guernik.com/blog/zara-una-estrategia-de-marketing-y-publicidad-inusual-para-el-mercado-de-la-ropa/
http://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-interno/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-gran-idea-de-zara-para-llegar-a-la-cima-del-exito-%C2%BFes-realmente-innovadora/
